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品牌是中國銀行業的軟肋
作者：楊興國 日期：2007-5-10 字體：[大] [中] [小]
中國銀行業已進入硝煙彌漫的品牌競爭時代，品牌已成為銀行企業克敵制勝的競爭利器，特別是到2006年12月，中國加入WTO已屆五年，金融業將全面對外開放，外資銀行將與中資銀行同臺表演，對中國銀行業來說，真正的競爭對手已虎視眈眈，中國銀行業的品牌之戰也將愈演愈烈。
據調查，已有25%的城市用戶愿意以后選擇外資銀行的服務，然而，面對國外銀行的強勢介入，把脈中國銀行業的生存現狀，我們不難發現，中國銀行企業因為大都處于國家壟斷地位，存在許多“生態”危機，特別是品牌更是中國銀行業的軟肋。
1、國家壟斷經營難以成就真正的市場品牌
只要有競爭，就應該有品牌，品牌是市場競爭的產物，一個行業里如果出現絕對的壟斷，品牌存在的意義也就不大了。然而，目前我國幾大國有銀行包括工商銀行、建設銀行等都處于國家壟斷地位，缺少倒閉風險或市場退出機制，壟斷地位上的優勢決定了他們無需參與太激烈的市場競爭就可以養尊處優。現階段我國銀行業的品牌管理大都停留在標識視覺設計、廣告宣傳的層面，還沒有在品牌戰略層面發揮作用，更沒有達到利用品牌規避同質化競爭的境界，所以有人說中國銀行業無品牌，不無道理。
2、品牌核心價值雷同，缺乏個性
品牌核心價值是品牌的DNA，它體現了一個品牌的內涵、個性，也體現了同競爭品牌的差異性。例如，瑞士銀行以“可靠、穩妥”的品牌形象聞名于世，這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣，也成為眾多政客、商人的保險箱。
然而，中國銀行企業的品牌核心價值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨特的個性。
例如，中國銀行——全球服務；（全球服務的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）
華夏銀行——同為華夏人，共結華夏情；（民族色彩太濃，不利于開展對外業務）
中國建設銀行——建設現代生活；（哪家銀行不是在建設現代生活呢？個性不鮮明）
交通銀行——創新金融服務，提升城市生活；（同建設銀行的“建設現代生活”雷同）
中國工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現，其受理網點優勢面臨挑戰）
廣東發展銀行——創造卓越、追求超越；（兩句話意思重復，而且以“創造卓越”為理念的企業太多，缺少個性）
浦東發展銀行——篤守誠信，創造卓越；（同廣東發展銀行的雷同）
中國農業銀行——服務現代城鄉；（不符合改制后的發展需要）
……
空洞、雷同、缺乏個性的品牌核心價值很難在“萬綠叢中一點紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。
3、品牌戰略管理乏力
目前我國銀行業品牌戰略管理乏力，缺少系統的可操作的品牌戰略規劃。許多銀行推出的產品廣告宣傳缺少同企業品牌的有機結合，造成品牌傳播資源的浪費，例如“要買房，找建行”的影響遠大于“中國建設銀行，建設現代生活”，不利于建行其它新業務的開展。另外，中國銀行業還存在總行同分行VI形象不統一、形象代言人混亂等現象，不利于企業品牌形象的樹立和傳播。
4、廣告訴求沒有洞察消費者內心
優秀的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的，這樣才能撥動消費者的心弦。然而我國銀行業的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無法深入人心，引起共鳴。例如，“握住某某手，永遠是朋友”、“選擇某某銀行，實現心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號能真正引起共鳴嗎？相反，興業銀行的理財廣告“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”貼入了理財消費者的內心需求，令人記憶深刻。
5、品牌傳播手段單一
目前中國銀行業打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯網較少得以應用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。
其實，公益活動、事件營銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力，增強品牌傳播的參與性和互動性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。
例如，招商銀行2004年開始每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任力。然而，中國銀行業類似“百年招銀林”的公益活動太少了，這也是銀行業品牌傳播的薄弱環節。
另外，許多銀行的產品品牌傳播方式也很單一，沒有深入研究，針對特定的人群進行特定的渠道、方式及內容的聚焦傳播，在沒有在瞄準敵人的要害部位時盲目亂射，導致許多子彈白白浪費。
當然，中國銀行業品牌管理的薄弱還表現在許多方面，例如，品牌聯想模糊、同質化競爭、品牌危機處理等等。中國銀行業要想突破同質化“營銷困境”，實現高層次的跨越，必須利用品牌這個利器。
面對國外銀行的強勢介入，面對空前加大的競爭壓力，中國銀行業，你準備好了嗎？
（原載《成功營銷》雜志2007年5期）
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com